這幾年，隨著消費升級和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，品牌市場洗牌加快。原本經(jīng)營多年的品牌商們開始擔(dān)心是否患上了衰老癥。
于是，各種特效藥，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化，開始大行其道，呈現(xiàn)一派“重返二十歲”的景象。但品牌老化的呼聲似乎從沒有減弱。
難道品牌商們服的是“假藥”？
一、產(chǎn)品老化還是品牌老化
品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。比如有人提出了這樣的案例： 衛(wèi)龍改掉以前骯臟簡陋的包裝，換上高檔零食的外衣，刷新了品牌形象。
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西貝莜面村把過去鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店式的外觀改造成了商圈餐廳式鋪面，提高了品牌檔次。
這樣的說法本質(zhì)上模糊了品牌的概念，把產(chǎn)品老化當(dāng)作了品牌老化，認(rèn)為解決了產(chǎn)品外形問題就可以讓品牌顯得年輕有活力。 但結(jié)果只是升級了產(chǎn)品，把毛驢換成了駿馬，馬車公司本身并沒有在消費者心智中激活品牌。
比如消費者會認(rèn)為他們家馬車從不遲到，使命必達(dá)，或者跑起來穩(wěn)定，安全可靠。如果非要說對品牌有價值，那就是幫助品牌旗下的產(chǎn)品美化了外觀，讓消費者看著舒服一點。 那該如何判斷一個營銷活動是激活了品牌還是僅僅升級了產(chǎn)品呢？ 一件產(chǎn)品能夠給消費者帶來的總價值包括產(chǎn)品價值和品牌價值。
產(chǎn)品價值是基于產(chǎn)品本身的功能特性的，是提供給消費者的直接收益。
比如衛(wèi)龍能解饞，西貝莜面村能填飽肚子，毛驢和駿馬能運輸。
品牌價值是基于產(chǎn)品，又獨立于產(chǎn)品之外的，是提供給消費者的間接收益。
比如衛(wèi)龍是健康零食，吃著放心，西貝莜面村的西北菜就是地道，有家鄉(xiāng)的味道。
品牌價值之所以在一些行業(yè)里非常重要，是因為品牌在為消費者提供間接價值的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造了溢價。好的品牌能賣更高的價格，盡管相對于其他品牌，在技術(shù)、工藝、包裝和服務(wù)等方面可能并沒有明顯的優(yōu)勢，甚至在某些方面還存在影響較小的劣勢?？蓸肪褪且环N產(chǎn)品差異化極小，但品牌差異化明顯的品類。
品牌除了可以帶來溢價，還可以緩解產(chǎn)品老化的問題，為產(chǎn)品升級提供緩沖期。好的品牌，即便在產(chǎn)品升級上稍微慢了一點，仍然可以在一段時間內(nèi)獲得消費者的青睞，維持銷量穩(wěn)定，即產(chǎn)品不夠，品牌來湊。（技術(shù)密集型產(chǎn)品除外，比如手機、汽車、藥品）
可口可樂從誕生至今已經(jīng)有一百多年的歷史了，產(chǎn)品幾乎從未升級過，最多只是在包裝和容量上微調(diào)，但銷量仍然是老大?？梢娖放茖Ξa(chǎn)品抗老化的作用有多么強大。
產(chǎn)品老化和品牌老化是兩回事，產(chǎn)品老化是產(chǎn)品自身問題導(dǎo)致的，比如技術(shù)過時，長虹、康佳等傳統(tǒng)彩電巨頭缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有跟上智能家居時代的步伐，比如設(shè)計陳舊，千篇一律的傳統(tǒng)校服，跟不上90后、00后的審美需求。
總之，很多人操著品牌老化的心，去干防止產(chǎn)品老化的事，雖然憑借產(chǎn)品升級暫時提高了銷量，但沒有看到“品牌不夠，產(chǎn)品來湊”的真相，誤以為品牌被重新激活。
下一代產(chǎn)品一旦顯露劣跡，或被強勢品牌跟進(jìn)，將很快再度陷入“品牌老化”的危機中。
二、品牌年輕化的路徑在何方
提到品牌老化，很多人會想到品牌要向年輕人靠攏。但品牌老化只是擬人化的說法，和目標(biāo)消費群體是否年輕沒有必然的關(guān)系，只取決于你的品牌戰(zhàn)略定位。品牌老化更科學(xué)的解釋可能是品牌失速，品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。（就像人老了，付出更多的體力卻收效甚微）
相應(yīng)的，品牌年輕化意味著品牌激活，讓品牌重新為產(chǎn)品賦能，為企業(yè)創(chuàng)造溢價，為消費者提供產(chǎn)品之外的間接價值。（就像老人恢復(fù)青春，付出的體力得到可觀的收益）
老化的品牌對企業(yè)來說，就好比我年輕時力能扛鼎，但現(xiàn)在舉羽毛都像扛鼎。（營銷力度對銷量增長的效果越來越差）
老化的品牌對消費者來說，就好比我知道你是好人，但就是不愛你，也不想和你發(fā)生點什么。（品牌無法為消費者提供適宜的購買動機）
解釋這個問題，與其抽象議論，不如從物理的層面分析。你可以把產(chǎn)品銷量比作一個水池，一端有流入口，負(fù)責(zé)拉新，另一端有流出口，負(fù)責(zé)留存。
logo設(shè)計案例,logo設(shè)計欣賞,品牌策劃,無錫品牌設(shè)計 這就形成了品牌老化（失速）的兩個成因：
原有消費者的購買動機改變了，品牌沒有跟上他們新的購買動機——需要留存
品牌沒有為潛在消費者提供對應(yīng)且充足的購買動機——需要拉新
由于原有消費者新的購買動機不一定和潛在消費者的購買動機一致，這時就產(chǎn)生了兩種品牌激活的路徑：
1、原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機一致
如果原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機一致，那么品牌就可以采取統(tǒng)一的策略，一并解決。小米手機向來以高性價比聞名。但是在高性價比的優(yōu)勢中存在固有的劣勢，就是給人感覺很low，屌絲專用。
尤其在華為Mate系列打出側(cè)翼戰(zhàn)，逐步占領(lǐng)高端手機的市場后，小米的劣勢愈加明顯，手機銷量一直下滑。原有消費者和潛在消費者顧及身份形象，為了相同的購買動機，就會舍棄小米，盡管小米的高性價比的確吸引了他們。
因此，小米今年以收購和戰(zhàn)略重組的方式，同時打出了小米、紅米、黑鯊、美圖四個品牌，以小米進(jìn)攻中高端，紅米維持低端，黑鯊和美圖分別切入游戲和美顏兩個細(xì)分市場，來分化和轉(zhuǎn)移之前的劣勢。
2、原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機不同
如果原有消費者新的購買動機和潛在消費者的購買動機不同，那么品牌就不能采用統(tǒng)一的策略，而要“一國兩制”。
比如同一品牌的電飯煲，對于未婚白領(lǐng)來說，可能需要強調(diào)快捷方便，而對于家庭主婦來說，可能需要強調(diào)保持大米原有的香味和營養(yǎng)。如果消費者對某個品類的需求會隨年齡變化，品牌就只能接受不同年齡需求的自然過渡，聚焦于最符合定位的那類消費者。90后在學(xué)生時代通常使用QQ，QQ擁有更多元、更開放的娛樂場景，比如QQ秀、QQ空間、騰訊游戲圖標(biāo)、QQ寵物等。
但在進(jìn)入職場后，這類群體開始逐步轉(zhuǎn)向微信，微信有更多實用的生活場景，比如工作群聊和各種支付功能。
本質(zhì)上，這是從學(xué)生時代的娛樂性向職場時代的生活性過渡的結(jié)果。 我們希望一個品牌能長期占據(jù)不同年齡消費者的心智，也就是既能不斷跟進(jìn)原有消費者的需求（留存），又能為潛在消費者提供購買動機（拉新）。
但很多品類是不具備 “魚和熊掌兼得”的特點的，就像QQ和微信的用戶年齡結(jié)構(gòu)不可能重合一樣。（除非像汽油、網(wǎng)絡(luò)流量這樣同質(zhì)化、資源型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）你必須在確定品牌戰(zhàn)略定位后，聚焦于最符合定位的那類消費者，放任那些因年齡增長而失去購買動機的消費群體，或引入新的品牌或產(chǎn)品來補齊。
三、品牌年輕化的陷阱
如果說選擇品牌年輕化的路徑是戰(zhàn)略層面的，那么在選定路徑后，你就需要從戰(zhàn)術(shù)層面尋找突破口。正如開頭所提到的，品牌老化不是產(chǎn)品老化，不能單純地通過產(chǎn)品升級來解決。
本質(zhì)上，品牌老化是因為提供了過時的消費動機——盡管產(chǎn)品符合消費者的需求，但對消費者來說無法形成購買動機，也就是僅僅停留在“好人”階段，成不了“戀人”。 就像小時候常用飄柔，盡管你很認(rèn)可它的質(zhì)優(yōu)價廉，但長大后就是不愿意用了，總感覺那是媽媽的專屬。（第一個進(jìn)入中國的洗發(fā)水國際品牌，國內(nèi)發(fā)展年齡比90后還大）
為了提供新的消費動機，你會想到很多常見的玩法，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化等。 這些玩法為消費者提供了新的刺激，可以暫時喚起消費者的購買欲望，并為大型促銷活動積累勢能。
但是大部分品牌商的銷量在維持一段時間的增長后，可能又恢復(fù)到“老化”的狀態(tài)，而且還引來大量品牌的模仿跟進(jìn)。 因此，你只能不斷地改變營銷玩法，但這樣的效果越來越差。因為消費者對你的品牌逐漸產(chǎn)生了刺激依賴和刺激適應(yīng)。
刺激依賴：消費者對營銷刺激產(chǎn)生依賴，表現(xiàn)出營銷刺激消失后無法對產(chǎn)品形成購買動機。
刺激適應(yīng)：隨著營銷刺激的增加，消費者不再敏感，表現(xiàn)出需要更強的刺激才會產(chǎn)生購買動機，并對同類刺激無感。
為什么這些玩法像興奮劑一樣，短期有效，長期又出現(xiàn)“品牌老化”的問題呢？
因為這些為消費者提供的購買動機，僅僅是外部動機，而不是內(nèi)部動機。
外部動機：消費者因為與品牌價值無關(guān)的外界刺激而購買，比如六神花露水雞尾酒很有趣，XX產(chǎn)品有小鮮肉代言。
內(nèi)部動機：消費者因為對品牌獨特價值的認(rèn)可而購買，比如iPhone強化了時尚白領(lǐng)的身份形象，西貝莜面村提供了最地道的西北菜，小米成為高性價比代名詞后節(jié)省了消費者的挑選成本。
更重要的是，一旦這樣的外部動機習(xí)慣性地主導(dǎo)消費者的購買行為，那么原本可以驅(qū)動銷量的內(nèi)部動機，將會在消費者心智中被擠出，也就是品牌資產(chǎn)被無形地攤薄了。這個道理在教育界更普及。
越來越多的教育家開始反對用物質(zhì)或金錢來獎勵學(xué)生取得好成績。因為物質(zhì)或金錢作為外部動機，一旦對學(xué)生的學(xué)習(xí)行為形成刺激依賴，那么學(xué)生原有的學(xué)習(xí)興趣（內(nèi)部動機）就會被侵占，反而阻礙了學(xué)生主動學(xué)習(xí)的能力。
這就是著名的阿倫森效應(yīng)。 一切營銷活動，只有在內(nèi)部動機的層面上提出創(chuàng)意，或者將外部動機轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動機，才能積累品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌年輕化。 當(dāng)然，如果你做的是全新品牌，需要先打造知名度，或者你的營銷創(chuàng)意僅僅是為了引爆社交網(wǎng)絡(luò)，趁機在流量里“割草”，那可以忽略上述問題。（因為上述問題只針對高知名度、低增長率的成熟期品牌的激活而言）
四、本期總結(jié)
總之，品牌老化不等于產(chǎn)品老化，品牌老化是因為提供了過時的消費動機。你需要做的是，在明確品牌定位后，把價值主張傳遞到消費者新的生活場景中。
無論你采用什么新潮的玩法，真正能激活品牌的營銷活動，都是為了形成品牌資產(chǎn)。但凡資產(chǎn)，必經(jīng)積累。品牌老化大概沒有特效藥。
來源：數(shù)英網(wǎng)
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